Un frío jueves de enero del año 2020, en un elegante hotel de Madrid, tuvo lugar una reunión, bastante informal, muy exclusiva, pero sobre todo discreta. Allí se dio cita la zoología más diversa del ramo de los exportadores a Rusia, o a la Federación Rusa o, incluso, más exactamente, a la Unión Económica Euroasiática (UEEA). Una fauna muy diversa compuesta de directores de comercio internacional, algún técnico de comercio del estado, expertos en logística y transporte, agentes de aduanas y, como no podía ser de otra manera… espías rusos.
La broma de los espías rusos apareció durante la comida. -“Es lo típico… – me dice Manuel B. al oído- llevo más de 20 años vendiéndole a los rusos y siempre escucho las mismas bromas. Manuel B. es en la actualidad socio y director comercial de una empresa de productos cosméticos. Me cuenta que a lo largo de todos esos años nunca ha dejado de vender y nunca ha dejado de cobrar de los rusos y que todos los tópicos que nos cuentan de ellos son, en realidad, cuentos chinos. “Mire usted” -me dice Manuel- “desde hace muchos años, el comercio con Rusia está contaminado de tópicos y lugares comunes que luego, en la práctica, se diluyen como terrón de azúcar en taza de café. Lo de los espías rusos es como decir que todos los españoles son toreros, concluye.
Y continúa: “Un día, y de eso hace más de 20 años, me encontré en un céntrico hotel de Barcelona con el que sería mi primer cliente ruso. Se llamaba Dimitri y era el gerente de una empresa de . Se presentó acompañado de una traductora rusa que hablaba muy bien el español, pero de la que tuve dudas de si transmitía correctamente a mi interlocutor el sentido exacto de mis palabras. De mi interlocutor ruso me sorprendió su tono hosco y desconfiado, abiertamente hostil en algunos momentos, en otros rozaba la mala educación. Me hizo preguntas que nunca nadie me había hecho. Algunas como que si la empresa que yo representaba era del estado o era privada. Con todo, en aquella difícil reunión salió un pequeño principio de acuerdo. En menos de una semana, Dimitri se encargó de traducir al ruso y editar en un folleto cada una de las casi 500 referencias del catálogo de productos con todo su argumentario. Me sorprendió su medida de la eficacia. El gerente y propietario de la empresa y su jefe de contabilidad, desde el principio recelaron de la operación: “Aquí… ¿Cómo vamos a cobrar?”.
A Dimitri le bastaron quince días para hacer su prospección. Una mañana me encontré sobre la mesa de mi escritorio unos folios con un extenso listado de productos y cantidades discretas. Era mi primer pedido procedente de Rusia. Lo que habría sido un motivo de alegría, se convirtió en un conflicto. El director comercial se ha vuelto loco, pensaron el gerente y el contable. El jefe de almacén vino en mi ayuda. Éste, más resolutivo, había encontrado una empresa logística que aseguraba el transporte y gestionaba los trámites de aduanas, todo un logro. En aquellos tiempos no era tan fácil encontrar un servicio así. Ahora sí tenemos servicios eficaces como el que hace ByExpress, que es con quien trabajamos ahora, pero en aquellos tiempos, créame, no era tan fácil. Pero, en fin, después de recibir el primer pedido, el sistema de pago que proponía el cliente ruso seguía despertando los recelos del gerente y del contable. “¿Así vamos a cobrar?”.
La historia de Manuel no es muy distinta a la de muchas pequeñas empresas españolas que se aventuraron en el comercio con Rusia. Una historia, como dice el propio Manuel, colmada de tópicos, recelos y desconfianzas que, todo hay que decirlo, tienen ida y vuelta.
Pero, ¿cómo no le íbamos a vender a la 11ª economía del mundo, que goza de seguridad jurídica y un mercado que, con sus altibajos, ha tenido un crecimiento imparable? -Se pregunta Manuel. Como en su caso, sentados alrededor de la misma mesa, encontramos directivos de empresas de peletería, de marroquinería, de curtidos, de pavimentos cerámicos, de productos textiles, todos ellos con una dilatada trayectoria comercial con la Federación Rusa y, ahora, también, con otros países en la órbita de la Unión Económica Euroasiática (UEEA). Algunos de estos capitanes de empresas o expertos en comercio internacional expresan su pesar por la ausencia de otros industriales que antes solían asistir a estos encuentros informales. Los ausentes a los que se refieren son empresarios del sector agrícola y ganadero y del sector de la alimentación. A todos ellos se les arrancó de cuajo la exportación de sus productos a Rusia. El motivo fue la respuesta de las autoridades rusas a las sanciones económicas que les impuso Estados Unidos y que fueron secundadas por la Unión Europea. Estas sanciones, dicen, han causado enormes estropicios en las cuentas de resultados de estos industriales que, en muchos casos, se han visto obligados a bajar su producción y, por lo pronto, a reducir personal, y… “luego ya veremos si encontramos mercados alternativos.”
Tres años después de la primera venta, Manuel B. hacía su primera visita a Rusia. Su contacto con Dimitri, su primer cliente ruso, prosiguió durante ese tiempo y se vio reforzado con algunos encuentros en ferias, congresos y certámenes del sector, en Praga, en Bolonia, en Barcelona. De eso han transcurrido más de veinte años y sus ventas al país eslavo han tenido continuidad. Le pedimos que nos diga cuáles son, a su juicio, los aspectos más importantes a tener en cuenta en las negociaciones con un cliente ruso. Esto es lo que cuenta:
1º Los rusos no tienen la cultura de la sonrisa. La empatía con un cliente ruso suele ser muy distinta a la que estamos acostumbrados con otros interlocutores. De ahí que después de mi primer encuentro con Dimitri pensara que todo había ido mal. Después de los primeros meses de colaboración, cuando ya se habían establecido vínculos de confianza, Dimitri se convirtió en un socio leal y accesible. Siempre me ha conmovido su hospitalidad en mis viajes a la Federación Rusa.
2º La flexibilidad. Los consumidores rusos tienen perfiles distintos a los que estamos habituados a encontrar entre los consumidores de esta parte del globo. Los ciudadanos rusos suelen vivir en viviendas muy pequeñas y deben recorrer distancias siderales dentro de su misma ciudad. Por ejemplo, Ciudad de México ocupa 1500 Km2 en donde viven, según la ONU (2018), 21.581.000 personas. Moscú ocupa 2500 Km2 y viven, según la misma fuente, 12.410.000 personas. A todo esto, tenemos que añadir el clima, con contrastes muy acusados. Y la contaminación atmosférica que, pese a mejorar en los últimos años, aún quedan focos importantes. Todos estos elementos tienen su influencia en el consumo de los ciudadanos y en sus decisiones de compra. Vimos que aquí la flexibilidad era importante. Tuvimos que adaptar el formato, la presentación y la argumentación de algunos productos a las características del comprador ruso.
3º Transporte y aduanas. Es muy importante contar con un servicio de logística experimentado en el comercio con Rusia. Ahorrará en tiempo y dinero y ganará en tranquilidad. Un servicio como el que ofrece ByExpress evita muchos problemas, por eso lo eligen muchos exportadores a Rusia y también a Turquía o a Marruecos.